Jardineries  InVivo fait pousser un nouveau concept de magasin

Le directeur général d'InVivo et président de Gamm vert, Thierry Blandinières est cash en abordant la stratégie de la marque de distribution verte. « Nous voulons rentabiliser tous les mètres carrés de nos jardineries en France », lance-t-il en ouverture de la conférence de presse annuelle de Gamm vert, jeudi 9 mars, qui a réuni pas moins d'une trentaine de journalistes, dont la presse féminine.

La trame de la nouvelle stratégie s'articule autour du « faire soi-même » afin de répondre aux attentes sociétales en matière de proximité et d'origine des produits. « Il s'agit d'imaginer un nouveau concept de magasin de la jardinerie à l'alimentaire en passant par le potager pour répondre aux attentes de proximité et de transparence des consommateurs. »

Accompagner le consommateur dans le « faire soi-même »

C'est ainsi qu'est né le projet de « réenchanter la jardinerie » dans un contexte d'un marché jardin arrivé à maturité et d'une banalisation de l'offre par les généralistes, que sont les grandes surfaces alimentaires et de bricolage et les sites internet. « Ce sont eux nos vrais concurrents sur le tandem produit-prix », commente Jean-Pierre Dassieu, directeur général d'InVivo Retail, pôle d'activité de l'union de coopératives InVivo, qui regroupe les jardineries, l'enseigne alimentaire Frais d'ici et Néodis sur les petfoods et l'incubation des idées nouvelles.

Aussi, c'est un nouveau cap qui est pris vers la posture du « faire soi-même » de plus en plus émergente. Les jalons sont déjà plantés avec un fort positionnement sur le marché du potager et du verger (leader avec 16 % de part de marché), de la basse-cour (leader avec 37 % de PDM), de la ruche (leader avec 5 000 ruches vendues par an) et une bonne position sur le marché de la conservation et de la transformation (2 millions de bocaux vendus par an).

Le nouveau concept du Magasin 2020

Pour accompagner le consommateur à « faire pousser le producteur en lui », InVivo lance le concept du Magasin 2020 avec un gros chantier d'innovation en participant à développer un potager durable et responsable (jardiner au naturel). Il propose de nouveaux modes de production (hydroponie, permaculture), valorise de nouvelles activités d'autoproduction comme le miel (50 % des magasins ont été équipés en trois ans en apiculture), et ambitionne de développer une communauté d'autoproducteurs via des ateliers et des outils digitaux. En mai prochain, pour ses 40 ans, « Gamm vert édite un livre de 100 pages sur le produire soi-même avec des retours d'expériences clients », annonce Frédéric Guyot, directeur général délégué de Gamm vert.

« Nous avons pris un positionnement innovant, le "produire soi-même" change tout », ajoute Jean-Pierre Dassieu. Et pour joindre l'action à la parole, il a été choisi de faire aboutir ce concept au plus vite d'où l'horizon 2020. Dès juin prochain, une première vague de 40 magasins pilotes va être mise en place. L'équipe dirigeante souhaite qu'une bonne partie du réseau soit transformée en deux ans. « Dans tous les rayons et tous les univers, les intentions d'autoproduction seront posées et visibles. »

Création de contenants d'hydroponie high-tech

Un concept d'autoproduction qui a amené à la création du concept Kitchen Gardening, développé par Néodis, filiale d'InVivo. Toute une gamme nouvelle et innovante va être lancée à partir du 1er avril dans les Gamm vert et aussi les magasins Jardiland et Truffaut. Cette palette de solutions d'autoproduction propose notamment des contenants high-tech pour cultiver en hydroponie. A l'avenir, des contenants plus grands (comme une cave à vins) vont être conçus ainsi que leur gestion à distance par une application smartphone. 

Une quinzaine de nouveaux Frais d'ici dédiés

Conjointement, InVivo va continuer à développer son offre alimentaire via les produits du terroirs dans les magasins (17 % du CA à ce jour) et l'enseigne Frais d'ici qui devrait en fait surtout se développer par la mise en place d'espaces dédiés dans les Gamm vert. Le premier magasin associé a vu le jour à Auch avec Vivadour et génère déjà 1,2 million d'euros de chiffre d'affaires, avec un retour sur investissement attendu au bout de dix-huit mois. InVivo estime que 250 espaces dédiés Frais d'ici pourraient voir le jour avec un CA de 1,5 à 2 M€ sur moins de 600 m2 (pas d'autorisation préalable alors). Quant aux magasins dédiés, quatre à cinq devraient ouvrir d'ici la fin de l'année et une dizaine en 2018, si tout va bien. Le développement de ces magasins, en effet, à l'image de ceux de Toulouse et de Dijon ne va pas aussi vite que prévu.

L'équipe dirigeante de Gamm vert espère renouer avec une croissance annuelle de 3 à 4 % (1 à 2 % à ce jour) avec dix à vingt nouveaux magasins de jardinerie par an et le nouveau concept Magasin 2020. Une façon de contrebalancer la perte de chiffre d'affaires et des points de marge liée à l'arrêt de la vente des phytos dans les jardineries au 1er janvier 2019.

Hélène Laurandel